To uczucie, gdy wpadasz na wyjątkowy pomysł, a jego rezultaty widzisz już oczami wyobraźni. Ten moment, gdy czujesz, że dogadujesz się ze świetnymi ludźmi, którzy przełożą twój pomysł na rzeczywistość. Ta chwila, gdy raport z analyticsa zaczyna cię mocno zastanawiać. Ten łyk kawy po którym dochodzisz do wniosku, że marketing treści oparty o multimedia to nie da ciebie i może warto wrócić do pisania bloga. Czy na pewno?

Przejdźmy przez tę podróż wspólnie i zastanówmy się, co ma wpływa na nasz sukces, zanim jeszcze chwycimy za kamerę. Ja – twórca i ty – właściciel wyjątkowej idei dla swojego niesamowitego biznesu.

Zbyt rozbudowany zespół

Jeff Bezos, założyciel i CEO Amazona, powiedział kiedyś zdanie, które często jest cytowane i powtarzane jako „Two Pizza Rule” – jeśli nie jesteś w stanie nakarmić swojego zespołu dwoma pizzami oznacza to, że jest on za duży. To ogromne uproszczenie, ale musisz przyznać, że obrazowe. Ile razy brałeś udział w bardzo ważnych spotkaniach projektowych, które przeciągały się w nieskończoność, a większość uczestników klepała coś na klawiaturach swoich maków, udając że słucha? W projektach optymalna wielkość teamu powinna się mieścić w zakresie 5 do 7 osób.

A teraz pomyśl o zespole, jako o tymczasowym tandemie: ja i ty plus często – nasz wspólny klient. Bardziej twój, niż mój, bo ty mu wystawiasz fakturę (a ja tobie), ale jednak. Tak, na czas projektu, w pewnym sensie tworzymy zespół. Jeśli ograniczymy się jedynie do bezmyślnego wykonania założeń bo „tak było w briefie”, to możesz od razu przejść do kolejnej części. Jeśli jednak jesteś w swojej branży nie z przypadku, to z pewnością zależy ci również na skuteczności i mierzalnych wynikach pracy.

Jeśli kontent oparty jest o multimedialną formę, to wcale nie tak łatwo stracić kontrolę nad rozmiarem zespołu. W przypadku, dajmy na to, webinarium jestem to ja i osoba po stronie klienta odpowiedzialna za projekt (powiedzmy „specjalista ds. marketingu”). U nas dochodzi do tego szef studio, który zapewni techniczne aspekty realizacji. Mamy więc trzy osoby. Czwartą jest ten szczęśliwiec, który podczas webinarium staje przed kamerą. Zazwyczaj po stronie klienta jest też ktoś, kto sprawdza naszego „specjalistę ds. markeitngu”. I tym sposobem, nie wysilając się zbytnio, mamy już pięć osób. Nim się obejrzymy okaże się, że dojdzie kolejne pięć, z których każda będzie w stanie zablokować proces twórczy, ale jednocześnie sama nie podejmie żadnej kluczowej decyzji, nie czując się kompetentna, bo „musi spytać naszego prezesa”. Który to prezes będzie kolejną osobą w drużynie, mającą zazwyczaj odmienne zdanie i poczucie, że lider musi mieć rację tak wielką, jak ego.

Widać teraz, że to, co powinno być rozbudowane i dopracowane, jak strategia naszego działania marketingowego, odchodzi na dalszy plan, bo trzeba zająć się „ogarnięciem teamu”. Organizujemy zamiast kreować. Zamiast dyskutować o tym, dlaczego robimy akurat webinarium, albo czy nasi odbiorcy są na właściwym etapie lejka sprzedażowego, my rozmawiamy o tym, że od tygodnia czekamy na odpowiedź kierownika innego działu na temat możliwości zastosowania danej czcionki. Nie zrozum mnie źle, to ważne, aby przekaz był spójny i dopracowany, ale to nie pora i miejsce. Zaryzykuję nawet stwierdzenie, że gdy tematem interesuje się więcej, niż 12 osób, to nie ma wielkich szans na to, żeby efekt był bardziej, niż dostateczny.

Każdy projekt ma jednak osoby, które uznają się (lub przynajmniej powinny) za jego właścicieli. Osoby, którym zależy bardziej niż od 9.00 do 17.00. Rolą tych osób jest, między innymi, uproszczanie procesów zbyt skomplikowanych, które narosły w skutek działań zbyt wielu interesariuszy. Więc jeśli jesteś taką osobą, to pamiętaj: prostsze jest zawsze lepsze. Mniejszy zespół będzie bardziej wydajny, a wszystkie niezbędne kompetencje da się zamknąć bez problemu w grupie 7 osób.

Brak planowania

Planowanie ma to do siebie, że zakłada pewną konfrontację z rzeczywistością. Na poziomie konkretu składa się z liter i cyfr, które układają się w słowa i liczby. A to już są konkretne deklaracje i pomysły na to, jak je zrealizować. Planowanie to odpowiedzialność za efekty. To ustanowienie projektu w przestrzeni biznesu. Wiemy, co robimy i po co. Bez planowania po prostu realizujemy.

Planować jest szczególnie trudno jeśli, z jakiegoś powodu, nikt od nas tego nie wymaga. Nikt nie lubi robić rzeczy nadobowiązkowych, ani narażać się na niepotrzebne konfrontacje z rzeczywistością. O strefach komfortu i podobnych sprawach napisano już wiele, więc nie będę się na tym skupiał. Zastanówmy się za to, czemu tak trudno nam zaplanować całą kampanię i zbyt często myślimy w kategoriach realizacji, a nie całej strategii.

Jednym z powodów jest kwestia kulturowa. Żyjemy w czasach natychmiastowego sukcesu, gdzie horyzont sukcesu nakreślają nam garażowe firemki, które w ciągu kilku lat urosły do rangi gigantów w swoich branżach. Z jakiegoś powodu większość z tych biznesów tworzy się, rośnie i dojrzewa w USA. To kwestia kapitału i odpowiedniej polityki rozwoju, ale też kultury i tradycji. Amerykanie, wychowani w duchu protestanckim, wierzą w mit ciężkiej pracy. Wierzą, że gdy kochasz jakiś temat, jesteś pracowity i otwarty, to z czasem przekształcisz go w świetnie prosperujący biznes. Jednym się udaje, innym nie, ale nikt nie odnosi sukcesu przypadkiem. W Polsce porzekadło „cierpliwością i pracą ludzie się bogacą” może obecnie funkcjonować jedynie w kontekście sarkastycznym. Skoro więc nie ma szans na długofalowy sukces to po co go planować?

Zauważ, że wszelkie działania firm, również kontent marketingowe, służą jednemu celowi – grow up! Wszyscy karmimy się mitem wzrostu, rozwoju i przyszłego sukcesu. Dlaczego więc nie chcemy tego sukcesu zaplanować?

W akcjach marketingu treści, gdzie w gruncie rzeczy chodzi o marketing przychodzący, a więc sytuację, gdy to klient nas znajduje, a nie my jego napadamy znienacka, brak planów to brak świadomości. Wybierając złe rozwiązania tylko dlatego, że są dostępne, możesz osiągnąć raczej mierne rezultaty. Nasze webinarium skierowane do szerokiej rzeszy odbiorców, nie będzie skuteczne, bez względu na to ile pieniędzy wydamy „na marketing”. Trafi do ludzi na całej szerokości lejka sprzedażowego, z których większość jeszcze nie będzie gotowa na tak doprecyzowaną formę kontaktu z przyszłym produktem. Woleli by pewnie przeczytać jakiś tekst na blogu, pobrać PDF, a dopiero później skorzystać z interaktywnych możliwości webinarium, zadać pytanie, rozwiać obawy.

Jednak my się tego nigdy nie dowiemy, jeśli nie zaplanujemy odpowiednio kampanii. Przecież dzięki podstawowym narzędziom retargetowania możemy łatwo dotrzeć do tych, którzy sami szukali czegoś o produktach i usługach naszej branży w internecie, wybrać tych, którzy są gotowi i odpowiednio podejść do tematu. To nie magia, a informacje o ciasteczkach na większości stron internetowych nie są tam bez powodu.

Jeśli nie masz odpowiednich narzędzi, wstań od biurka i podejdź do tej grupy osób w waszej firmie, którą nazywasz handlowcami, sprzedawcami, kamami itp. Zauważyliście, kto zadaje najwięcej pytań o kto produkt? Właśnie oni, bo to oni są głosem twoich klientów. Posłuchaj tego głosu i wyciągnij wnioski. Tak na marginesie – jeśli twoi handlowcy nie zadają wam pytań, to albo oni są niewłaściwymi osobami, albo ty jesteś zbędny.

Niezaplanowane i nieskoordynowane akcje skutkują tym, że po zgromadzeniu odpowiedniej ilości leadów cała aktywność umysłowa po stronie marketingu kończy się. Leady wpadają do CRM, po czym handlowcy chwytają za telefony, szczęśliwi, że mają nowe „bazy” do obdzwonienia. Z punktu widzenia tego procesu ty też jesteś dla kogoś leadem, a nie człowiekiem. Dobre webinarium, to skutecznie „podgrzane” leady, ale leady nie sprzedają! Ludzie też nie sprzedają. Sprzedają relacje. Bezsensowne akcje marketingowe nie tylko ochładzają efekt udanego webinarium, ale robią coś znacznie gorszego. „Gorące” leady zamieniają się w kamień. Czy nasza akcja była na tyle dobrze zaplanowana, aby efekt lejka zadziałał? Czy lead zamienił się w człowieka, który ucieszył się, że do niego dzwonisz? A może sam zadzwonił, bo myślał właśnie o tobie w kontekście swoich potrzeb? Jeśli nie, to właśnie wyrzuciłeś w błoto sporo pieniędzy. Ale nie przejmuj się – skoro nie planujemy, to nie zobaczymy efektów takiego postępowania.

Pochopne decyzje

Zastanawiałeś się kiedyś w jaki sposób ludzie podejmują decyzje? To proces bardzo skomplikowany, ale jest pewien mechanizm, którego działanie wpływa bezpośrednio na popularny błąd poznawczy. Nasz mózg, aby nie przeciążyć nas ilością danych, podejmuje pewne decyzje dla nas nieświadomie. Są to decyzje oparte o automatyczne filtrowanie danych. Wyobraź to sobie na przykładzie:

W najbliższy weekend ma cię odwiedzić kilkoro starych znajomych. Nie widzieliście się od lat, a w dodatku oni nigdy nie byli w twoim mieście. Chcesz zabrać ich na kolację. Zastanawiasz się więc nad odpowiednim miejscem. Może ci się wydawać, że masz pełną kontrolę nad tym procesem, bo przecież znasz wszystkie fajne lokale w mieście. Jednak wyszukaj w internecie listę lokali w okolicy i przejrzyj ją. Znajdziesz sporo miejsc, które znałeś, ale „nie przyszło ci nawet do głowy”, aby brać je pod uwagę.

No właśnie – twój mózg dokonał szybkiej selekcji i wykluczył lokale zbyt głośne, za drogie, zbyt obskurne, wcześnie zamykane, źle skomunikowane itd. Zrobił to za ciebie, abyś mogli skupić się na konkrecie. I wszystko byłoby wspaniale, gdyby ta wspaniała umiejętność nie była przez nas nadużywana niezgodnie z jej przeznaczeniem.

Kierownik projektu, odpowiedzialny za efekt naszego webinarium, zapytany o to czy promujemy je: a) mailingiem, b) social media, c) mieszanym sposobem, wybierze – dajmy na to – b). Nie zastanawiało was nigdy, że tego typu decyzje są podejmowane często w ciągu kilku sekund. On po prosto wie, czego chce, ale czy kiedykolwiek pochylił się głębiej nad tematem lub spytał was o zdanie?

Nie zrozum mnie źle – odważne podejmowanie decyzji to wielka zaleta liderów, ale powinno być oparte o konkrety i argumenty, a nie przeczucia i „wydaje mi się”. Mnie też się wydaje, że: a) mailing – może być zbyt klasyczny, a c) mieszane sposoby to za dużo grzybów w barszczu, ale chciałbym wiedzieć dlaczego i wziąć za to odpowiedzialność.

Intuicja nie jest zła, ale dobrze wiemy, że nie jest wszystkim. Czemu więc jej ulegamy? Nie tak dawno temu, podróżując po wschodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, powtarzałem co wieczór podobny schemat. Gdy nadchodziła pora kolacji szukaliśmy usilnie odpowiedniego miejsca. Z dala od większych miast i ośrodków turystycznych byliśmy zdani jedynie na niezbyt dokładną mapę. Często poświęcaliśmy na ten proces nawet godzinę, krążąc po małych miasteczkach. Niektóre lokale były już zamknięte, inne – junk food, jeszcze inne nie odpowiadały gustom niektórych z nas. Było to dosyć irytujące, bo powtarzało się co wieczór.

Dlaczego więc poświęcaliśmy tyle czasu, niezwykle cennego dobra, aby znaleźć to właściwe miejsce? Bo każdy z nas, czując się po trosze liderem, nie chciał zawieść innych i siebie. Zbyt mało mieliśmy okazji na próbowanie miejscowych specjałów, aby tracić je na rzecz tanich sieciowych knajp, które mogliśmy znaleźć również w Polsce. Zarówno nasze sukcesy, jak i porażki na tym polu były mierzalne. Kiedy dostawałem talerz z jedzeniem, od razu uruchamiał się tryb analizy decyzji. Bez zbędnego naukowego nadęcia – po prostu wiedzieliśmy czy trafiliśmy dobrze czy nie.

W projektach biznesowych, które często nie są od razu przekładalne na efekt finansowy (a tak jest z marketingiem treści), czasem nic nie zmusza do analizy. Jeśli podejmiesz pochopną decyzje, albo zgodzisz się na to, aby ktoś ją podjął za ciebie, bardzo często w ogóle nie odczujesz efektów. One się pojawią, owszem. Ale nie będziesz wiedział, co by było gdyby spróbować inaczej. Nie porównasz swoich pomysłów do innych. A do tego braknie ci danych, aby w przyszłości lepiej i świadomiej decydować o tym, na co wydajesz pieniądze swojego szefa.

My, szukając restauracji, mieliśmy zawsze zbyt mało danych, aby dokonać wstępnej selekcji, więc musieliśmy ryzykować i poświęcać na cały proces masę czasu. Nie odpuszczaliśmy sobie, bo porażki nie bylibyśmy w stanie „zamieść pod dywan”. W marketingu, szczególnie, gdy próbujesz czegoś pierwszy raz, to często możliwe. Na nasze webinarium przyszło 100 osób. To dużo czy mało? Ile kosztowało nas dotarcie do każdego z widzów? Ilu z nich to teraz „gorące leady”, a ilu straciliśmy bezpowrotnie? Co by było, gdybyśmy zdecydowali się na inny sposób promocji? Jeśli lubisz podejmować pochopne decyzje, to nigdy się tego nie dowiecie.

Nasze doświadczenia są na szczęście takie, że wspomniane trzy niedopatrzenia odchodzą powoli do historii. Zaczynają przypominać pokraczne początki współczesnej medycyny, kiedy to przed opracowaniem współczesnych metod anestezji, lekarze robili wszystko, aby w pełnym chaosie dobić nieszczęsnego pacjenta, choć zamiary mieli dokładnie odwrotne, a cele – szczytne. Obraz chirurga w połowie XIX wieku, to obraz rosłego faceta w zakrwawionym fartuchu, który ma tyle krzepy, aby odciąć zakażoną gangreną kończynę w 5 sekund. Jakże to odległe od współczesności.

I również obraz i zadanie marketera zmieniły się. My zmieniamy się razem z wami. Od czystej i wykalkulowanej realizacji zgodnie z briefem, po świadomość tego, że za pomocą kamery wspólnie sprzedajemy twój niesamowity produkt. Że jesteśmy jedną drużyną. Niezbyt dużą, ale potrafiącą planować i wiedzącą jak robić to świadomie.