Czy webinar ma sens i jak sprawić, aby miał

Nie chciałbym wątpić w sens usługi, którą sam przecież sprzedaję, ale na początek każdy powinien zadać sobie właśnie takie pytanie:

czy webinar to dobry pomysł w przypadku mojego projektu, charakteru moich usług, mojej działalności?

Odpowiedź, wbrew pozorom, nie jest prosta i temu właśnie poświęcam ten wpis.

Kiedy webinar ma sens

Przede wszystkim trzeba zrozumieć, że webinar to bardzo specyficzne narzędzie marketingu. Jego geneza jest bowiem nierozerwalnie powiązana z uczeniem dorosłych, ponieważ na przełomie pierwszej i drugiej dekady XXI wieku zdobywała popularność właśnie jako narzędzie edukacyjne. Nawet słowo webinar możemy rozszyfrować jako web seminar czyli seminarium internetowe. Stąd też pierwsza i podstawowa zasada mówi: twoi widzowie liczą na wartościową wiedzę. Poświęcają ci coś, co mają najcenniejszego w dzisiejszych czasach, a więc swój czas i uwagę. W zamian muszą otrzymać treści unikatowe i ciekawe.

Wiesz przecież, że webinarium, jako narzędzie marketingowe, służy bardzo często do generowania leadów. Tak więc twój potencjalny klient, a w chwili obecnej po prostu widz, płaci swoimi danymi za udział w takiej audycji internetowej. Z reguły musi zaznaczyć stosowne zgody marketingowe, aby otrzymać dostęp do webinaru, a to wiążę się z tym, że prędzej czy później może spodziewać się kontaktu handlowego. Od tego jak zapamięta webinar i treści w nim przekazane bardzo wiele zależy. Jeśli odczuje, że głównym celem wydawcy było lokowanie produktu, to raczej jego nastawienie nie będzie pozytywne.

Druga sprawa, to pewna regularność działań marketingowych i plan. Webinar powinien być działaniem taktycznym mądrze wpisanym w całą strategię marketingową firmy i wydawcy. Widz przecież każdego dnia jest atakowany przez setki artykułów, poradników, materiałów wideo, transmisji z konferencji i webinarów właśnie. Incydentalnie wydany webinar, który nie ma żadnego miejsca w głębszych działaniach firmy po prostu rzadko ma sens. Może sprawdzić się jako papierek lakmusowy i pozwolić podjąć decyzję czy w przypadku naszej firmy webinary mają uzasadnienie, bo przecież najcenniejsze jest zdobywanie doświadczeń w praktyce i kiedyś trzeba zacząć to robić, jednak na dłuższą metę potrzebna jest regularność działań. Może być pewnym proof od concept, jeśli chcemy tanio przekonać się czy nasze usługi mają sens rynkowy i uzyskać informację zwrotną, to bardzo proszę – webinar jest jak znalazł.

Wciąż bardzo cenną cechą webinarów jest to, że są lubiane przez widzów. Kojarzą się raczej dobrze, jako nowoczesna forma kontaktu i zdecydowanie łatwiej kogoś przekonać do obejrzenia takiej audycji na żywo, niż do przeczytania poradnika w formie pliku PDF. Nie wspominając już o tym, że jest wielokrotnie tańszy, niż organizacja konferencji czy choćby warsztatu. Wydawca zyskuje więc na początku dużą przewagę nad wieloma innymi formatami content marketingu. Czyli może zrobić lepsze wrażenie przy dużo niższych budżetach.

Webinar będzie więc doskonałym pomysłem jeśli:

• Planujesz (lub przynajmniej masz w planach planować) długofalową strategię komunikacji z rynkiem i brakuje ci ciekawej formy audiowizualnej.
• Masz dostęp do unikalnej wiedzy, która może zainteresować odbiorców.
• Masz w organizacji osoby, które są gotowe stanąć przed kamerą w roli ekspertów, nawet jeśli początkowo będzie to dla nich oznaczało pewien poziom stresu.

Sam webinar funkcjonuje również jako nagranie, może stać się odcinkiem podcastu czy artykułem na firmowego bloga. Raz wykonaną pracę możemy wykorzystywać wielokrotnie.

Nadaj sens webinarom

Rzadko który pomysł na webinar ma sens w pełni i od samego początku. Spróbujmy więc umieścić go w czymś, co nazywamy lejkiem konwersji. Jeśli pracujesz w marketingu, to zapewne pojęcie lejka konwersji nie jest dla ciebie niczym nowym. Jeśli słyszysz je pierwszy raz, to myślę, że wyniesiesz z tej części bardzo wiele.

Czego się boisz planując webinar? Lub: o co najczęściej pytasz szukając wykonawcy? Odpowiedź jest prawie zawsze taka sama: ile to będzie kosztowało. Webinary pozornie nie należą do najtańszych form marketingu treści, ponieważ angażują wiele osób w dosyć skomplikowany proces, co przy najlepszych chęciach musi kosztować więcej, niż napisanie artykułu na stronę. Dlatego warto zrozumieć dobrze rolę webinarów w całym procesie. Tylko wtedy bowiem można oszacować czy to się opłaca.

Wyobraź sobie teraz lejek do którego wpadają wszyscy odbiorcy twoich treści. Na początku jest to cała masa anonimowych ludzi, potencjalnych klientów, którzy widzą posty na mediach społecznościowych, odwiedzają stronę www i inne media w których pojawia się twoja marka. Chcesz zachęcić ich do zakupu, ale problem jest zawsze taki sam: są to osoby anonimowe. Wyświetlanie płatnych reklam i publikowanie treści wszędzie nie ma więc sensu, bo nie wiesz do kogo trafiasz. Twoja reklama na AdWords wyświetli się milion razy? Super, ale nawet przy mocnym zawężeniu grup docelowych trafisz jedynie do osób potencjalnie zainteresowanych tematyką. Niekoniecznie do tych, którzy są przychylnie nastawieni, a przede wszystkim gotowi na zakup. W tym momencie lejek jest więc za szeroki, bo wpada do niego zbyt wiele osób, a ty masz problem, aby wyłuskać te odpowiednie.

Tak wygląda przykładowy lejek

I tutaj pojawia się miejsce dla webinaru, jako formy bardziej precyzyjnej. Możesz tanim kosztem zaprosić do udziału w nim wszystkich, którzy trafiają do lejka i w ten sposób znajdziesz osoby na tyle zainteresowane, że: a) zostawią ci swoje dane; b) poświęcą ci godzinę. W tej części lejka zrobiło się już bardzo ciasno, ale jednocześnie konkretnie.

Lejek można zawężać jeszcze bardziej, na przykład każdemu, kto wziął udział w webinarze dać coś ekstra, co jednocześnie będzie od niego wymagało jakiegoś ruchu wskazującego na to, że może być potencjalnie zainteresowany usługą firmy. Dochodzisz więc do miejsca, w którym warto już zadzwonić do takiego widza, ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo, że będziecie mieli wspólne tematy na polu biznesowym. Jakże inna jest to strategia od tej, którą stosują natrętne firmy telemarketingowe dzwoniące pod “losowo wybrany numer”. I taka strategia naprawdę się opłaca.

Każdy lejek jest jednak innych i może mieć całkiem inną głębokość. Webinar prawie nigdy nie trafia na samą górę, bo najzwyczajniej w świecie jest zbyt pracochłonny. Widzowie więc płacą za niego swoimi danymi, a tym samym przechodzą w dół lejka. Ja sam poświęciłem sporo czasu na przygotowanie tego webinaru i udostępniam go jedynie osobom zarejestrowanym, ale jednocześnie daję im czas na zapoznanie się z treścią i przemyślenie całego procesu. Bez obaw, nie będę dzwonił i przekonywał cię, że webinarium realizowane przez mój zespół i w moim studio jest najlepsze. Jednak jeśli uznasz, że potrzebujesz mojej pomocy – będę na miejscu. Tak właśnie działa mój lejek. A skąd dowiedziałeś się o tym blogu (teraz lub wcześniej)? To właśnie cała góra mojego lejka, która oznaczała zaplanowane i mierzalne działania SEO/SEM.

Cel – kiedy webinar ma sens

Wspominałem już o marketingowej roli webinaru jako narzędzia, ale samo pojęcie marketingu treści jest bardzo szerokie, dlatego przyjrzymy się poszczególnym aspektom. Możliwe, że któryś z nich będzie idealnie pasował do twojej sytuacji i wtedy jeszcze łatwiej będzie powiedzieć, że webinar ma sens lub go nie ma.

Webinary sprawdzają się świetnie jako narzędzia do szkoleń. Ale uwaga! Również szkoleń klientów. Wiele firm cierpi z powodu tego, że klienci nie potrafią samodzielnie korzystać z oferty lub z produktu. Najpierw nie wiedzą, co wybrać, a gdy już wybiorą – nie zawsze dobrze – mają problemy w optymalnym wykorzystaniem produktu czy usługi. Nie jest to związane z niskimi kompetencjami klientów, ale raczej z tym, że wiele produktów i usług jest bardzo skomplikowane, co jest w pewnym sensie znakiem naszych czasów. Wyobraź to sobie na przykładzie firmy produkującej środki ochrony roślin. Wizyta w sklepie ogrodniczym czy hurtowni nie daje dobrych rezultatów, bo klient może zapytać o opinię sprzedawcę, ewentualnie starać się rozszyfrować na własną rękę kartę katalogową. Może więc wybrać ofertę konkurencji. Nawet jeśli zdecyduje się na naszą, to może również nie przynieść dobrego wyniku. Może na przykład zawyżać zalecaną dawkę licząc na lepszy rezultat, a w praktyce szkodząc swoim uprawom. Finalnie winę zwali na producenta. Firmy walczą z tym zjawiskiem tworząc różnego rodzaju portale wiedzy, robiąc szkolenia i warsztaty w całej Polsce, uruchamiając dedykowane infolinię. To wszystko jest jednak bardzo drogie i mało wydajne, mając na uwadze fakt, że żyjemy w czterdziestomilionowym kraju. Webinar świetnie się tutaj spisuje jako narzędzie komunikacji, bo nie tylko edukuje w nowoczesnej i przyjaznej formie, ale również odciąża klasyczną komunikację z klientami.

Można też webinary wykorzystać wprost do generowania leadów, o czym zdążyłem już wspomnieć. Webinary są lubiane i popularne, ale trzeba pamiętać, że leady generujemy na samym początku procesu. To oznacza, że widz najpierw płaci swoimi danymi, a dopiero później odbiera usługę w formie udziału w webinarze. To wymaga od nas bardzo dużej solidności, ponieważ z czasem może się obniżać jakość. Firmy, które oferują usługi pozyskiwania leadów rozliczają się zazwyczaj właśnie per lead. Liczy się więc dla nich ilość linijek w arkuszu kalkulacyjnym, a atrakcyjność produktu schodzi na drugi plan. Nie twierdzę, że jest to działanie celowe, ale trzeba wykazać się czujnością. To jest wyzwanie dla wydawcy, aby o tym pamiętać i nad tym czuwać.

Kolejny kontekst wykorzystania webinarów dotyczy budowania wizerunku i działań z zakresu public relations. Organizacja mająca w swoim otoczeniu ekspertów może znacznie łatwiej pozycjonować się w roli lidera na rynku, choć oczywiście wszystko ma swoje granice. Jednak odpowiednio dobrane osoby i tematyka trafiająca w potrzeby odbiorców zostawiają w nich trwały ślad. W takiej sytuacji łatwiej jest lokować produkt, a wśród moich klientów była też firma, która wykorzystywała to na tyle dobrze, że pierwszy kwadrans każdego webinaru (a zrobiliśmy ich w sumie ponad sto) był zawsze poświęcony prezentacji produktowej. Działanie ryzykowne, ale widzowie tego właśnie oczekiwali, mimo, że może się to wydawać absurdem. Po prostu wydawca dobierał na tyle sprawnie prowadzących z gamy menedżerów produktu, że ich wykłady były bardzo praktyczne. Nie muszę dodawać, że dział PR bardzo chętnie chwali się takimi działaniami.

Ostatni kontekst, który chciałem omówić, to up-selling i cross-selling obecnych produktów i usług, czyli wszelkie działania dzięki którym webinar pomaga w sprzedaży. Najczęściej ta forma spotkania z klientem dotyczy udostępnienia mu darmowej próbki towaru. Przykładem są specjalistyczne portale internetowe lub wydawnictwa, które oferują odpłatny dostęp do materiałów i ekspertów. Może to dotyczyć choćby: finansów, podatków, prawa pracy, prawa zamówień publicznych, kadr i płac oraz wielu innych dziedzin w których liczy się wiedza i doświadczenie ekspertów. Możliwość udziału w darmowym webinarium wydaje się być bezcenna. I tutaj również kluczowe znaczenie ma to, w jaki sposób pokażemy się odbiorcy, ponieważ bezpłatna próbka musi być pod względem merytorycznym, ale również technicznym i wizualnym, zachętą do sięgnięcia głębiej do portfela.

Czy jesteś gotowy, aby robić naprawdę?

W tej części poruszymy jedno z podstawowych pytań:

Czy warto płacić profesjonalnemu studiu czy może zainwestować trochę w sprzęt, zdobyć doświadczenie i działać samodzielnie?

Odpowiedź nie jest prosta. Spójrzmy na ten problem przez pryzmat kosztów.

Jeśli włączysz własną kamerę internetową, którą masz w laptopie i zrobisz webinar na facebooku, to nie da się ukryć, że będzie to bardzo mało kosztowna realizacja. Dodaj do tego spokojne miejsce, dobre połączenie z internetem i możesz powiedzieć śmiało, że webinary robisz za darmo. Dlaczego więc nie każdy tak postępuje?

Przyjrzyjmy się kilku czynnikom branym zazwyczaj pod uwagę przez decydentów:

• Doświadczenie. Gdy robimy coś po raz pierwszy to rzadko możemy zakładać, że wszystko uda się idealnie. Doświadczenie zdobywa się latami, a wiedzę trzeba cały czas aktualizować, ponieważ zmieniają się warunki techniczne, możliwości internetu czy oprogramowania. Doświadczenie jest więc tutaj wprost proporcjonalnie niezbędne do stopnia komplikacji webinaru. Proste realizacje z użyciem laptopa i kamery internetowej można opanować już po kilku próbach, a po kilkunastu poczuć się jak ekspert. Choć jest to bardzo zwodnicze, to rzeczywiście w 90% przypadków powinniśmy sobie poradzić samodzielnie. Trzeba jednak najpierw poczuć na własnej skórze ile wysiłku wymaga od edukatora i moderatora takie działanie i zastanowić się czy mają oni realną możliwość wykonania webinaru dobrego merytorycznie, a jednocześnie dopracowanego technicznie. Ja osobiście zachęcam do zdobywania doświadczeń i budowania samodzielności.
• Bezpieczeństwo. Jest wiele elementów, które mogą nie zadziałać tak, jak sobie to zaplanowałeś i musisz umieć w takiej sytuacji odpowiednio zareagować, ponieważ podczas realizacji na żywo nie ma czasu na poszukiwanie dróg wyjścia z kryzysu. Wielu klientów oddaje więc realizację w ręce profesjonalnych producentów, aby nie martwić się o sprawy techniczne. Tutaj przydaje się opisane wcześniej doświadczenie.
• Wizerunek. Dla wielu ważnym argumentem jest budowanie wizerunku. Jedni chcą pokazać, że sami potrafią zrobić atrakcyjny webinar i mają do tego odpowiedni zespół specjalistów i sprzęt na miejscu. Inni – wręcz przeciwnie, wolą pokazać w tle profesjonalne studio, sprzęt i ludzi, a tym samy wysłać swoim odbiorcom inny komunikat: patrzcie, podchodzimy do sprawy poważnie. Jedna z tych metod nie wyklucza drugiej, ale warto przemyśleć obie.
• Zasoby. Outsourcing usług nie zabiera nam czasu i zasobów, które możemy lepiej spożytkować. Wiele osób podejmuje decyzje o realizacji webinarów samodzielnie, ponieważ wydaje im się, że w ten sposób zaoszczędzą. Ponownie – wymaga to przemyślenia i kalkulacji. Zazwyczaj samo utrzymanie w zespole osób, które wyspecjalizują się w wideo transmitowanym na żywo ma sens tylko wtedy, gdy planujemy co najmniej kilkadziesiąt webinarów w roku, a jednocześnie osoba taka nie jest dedykowana jedynie to zadań tego typu. Jednak czym mniej wyspecjalizowana osoba (np. pracownik robi webinary “przy okazji” innych działań content marketingowych), tym wolniej zdobywa wiedzę i doświadczenie.
• Koszty. Bardzo dużo zależy od nakładu pracy ludzkiej i amortyzacji kosztów studio. Wyzwaniem jest wyposażenie się w odpowiedni sprzęt i przygotowanie zaplecza, w którym webinar będzie można realizować. Dla jednych odpowiednia będzie kamera internetowa i dobry mikrofon, ale w większości wypadków rozsądne budżety na inwestycje w sprzęt zaczynają się do 100 tyś. złotych. Jeśli koszt zaangażowania pracownika, który zadba o przygotowania i sprawy techniczne wyniesie połowę tego, to mamy kwotę za którą moglibyśmy robić profesjonalne webinary w dobrej jakości studio co tydzień przez… 2 lata. Przy czym trzeba pamiętać, że proste mobilne studio można zbudować też za 10 tysięcy, jeżeli się wie z czego o po co – i tutaj znowu wracamy do tematu doświadczenia.

Trudno jest wykonywać kalkulację nie znając dobrze warunków panujących na rynku, a także możliwości i standardów oferowanych usług. W istocie na samym początku należy zebrać możliwie dużo ofert rynkowych, aby móc je porównać, a także oszacować koszty. Często jest tak, że studia przesyłają bardzo zdawkowe oferty z których nikt nie wynika. Nie jest to zazwyczaj efekt braku szacunku dla potencjalnego klienta, co pewne niezbyt dobre przyzwyczajenie. Wnioski są z tego dwa. Po pierwsze: warto zastanowić się, co o producencie świadczy taka pobieżnie przygotowana wycena. Może on przecież zakładać, że wielu klientów nie ma jeszcze odpowiedniego doświadczenia, aby samodzielnie rozszyfrowywać branżowy język czy jednostki rozliczeniowe, o których może nigdy nie słyszeli. Po drugie: to co publikuję na blogu może pomóc każdemu wydawcy z zdobyciu takiej wiedzy, aby dokładnie wiedzieć o co pytać potencjalnego zleceniobiorcę. Pozwoli to na bardziej precyzyjne oszacowanie kosztów, ale też na znalezienie wąskich gardeł w ofercie. Mówiąc wprost – każde studio ma trochę inną specjalizację i warunki, ale nie każdy key account manager lubi o tym mówić. W rezultacie czasem na 50% kosztów wpływa czynnik, który w samej realizacji ma 5-procentowy wpływ na efekt końcowy.
Zdobywając wyceny postaraj się dowiedzieć czego dokładnie dotyczy usługa, jak jest przeprowadzana, jak wygląda cały proces współpracy z producentem, jakie mają doświadczenia z podobnymi do twojej branżami. Dopiero posiadając takie dane możesz przyjąć, że wycena jest kompletna, a tym samym porównać ze sobą kilka ofert.

Warto jeszcze poruszyć temat skali – nie mając obecnie alternatywy do spotkań tradycyjnych, ponieważ konferencje, szkolenia, warsztaty, kongresy – to wszystko jest zamrożone, korzystamy z rozwiązań takich jak webinary konferencje online, transmisje i inne formy multimediów już bardziej masowo. Może więc warto wdrożyć takie rozwiązania w firmie, ponieważ inwestycja zwróci się. A jeśli już uczyć się czegoś „od zera” to w dobrym towarzystwie i najlepiej teraz, gdy gospodarka jeszcze jako-tako stoi, ponieważ za pół roku może już być trochę późno. Choć podobno na naukę nigdy nie jest za późno.

Przemyśl sobie te konteksty, bo bardzo możliwe, że twój pomysł jest osadzony po trosze w każdym z nich i wszędzie po trosze jest odpowiedź na pytanie czy webinar ma sens.