Ktoś, kto śledzi wpisy tego bloga i zna jego tematykę, może pomyśleć, że dziś tak trochę nie na temat. Bo co ma marketing do rzeczy… Ja uważam, że bardzo dużo, odkąd sami staliśmy się specjalistami od marketingu. W wielu mikro i małych firmach to właśnie manager od wszystkiego, a czasem nawet właściciel osobiście zajmują się wszelkimi działaniami promocyjnymi. Ogarniają fesja, przygotują ulotki, uruchomią stronę internetową, puszczą mailing. No właśnie – mailing: jedno z najskuteczniejszych, ale zarazem najbardziej niebezpiecznych narzędzi marketingowych, które potrafi narobić znaczących szkód, jeśli nieodpowiednio się nim posługiwać.

E-mail marketing dla każdego

Mamy takie czasy, że na rynku istnieje sporo narzędzi ułatwiających pracę. Jest to oczywista odpowiedź na potrzeby tych, którzy pracują w mikroskopijnych zespołach i często na symbolicznych budżetach, i po prostu nie mogą sobie pozwolić na zatrudnienia specjalistów z danej dziedziny. To też owocuje coraz większą frustracją w wielu branżach, bo przecież stronę postawisz sobie na WordPressie, bez umiejętności kodowania, grafikę zrobisz w Spark czy Canva – nie tylko nie znając Photoshopa, ale nawet nie mając za grosz poczucia estetki. Mailing? Zaprojektujesz metodą WYSIWYG i puścisz bezpośrednio z MailChimpa.

Wersja wideo, do oglądania i słuchania:

Czy to oznacza, że software sucks? Pewnie, że nie. Uwielbiam MailChimpa, strony robię na WordPressie i doceniam pomysł Guya Kawasaki na intuicyjny i prosty kreator grafik. To naprawdę świetne narzędzia, i do tego dla każdego z nich znajdziemy masę równie dobrych konkurentów. W takim razie co jest nie tak?

Wcześniej marketingowiec (ale dotyczy to przecież wielu innych dziedzin, choćby tworzenia tzw. e-learningu) musiał posiadać przynajmniej przyzwoitą wiedzę na temat wyzwania, które podejmuje. Nie było kreatorów i tanich apek w modelu SaaS. Trzymając się już tematów e-mail marketing – był grafik, który robił projekt, był programista, którzy kodował go do wersji HTML. Sam zlecający musiał znać przynajmniej założenia, bo zarówno jeden, jak i drugi podwykonawca jego idei byli konkretnym kosztem w budżecie. Dziś po prostu stażysta wrzuca coś w kreator.

O ile w dużych firmach mamy zazwyczaj cały sztab pilnujący tego, aby na światło dzienne nie przedostały się żadne fakapy (nie zawsze skutecznie), tak w małych nie ma nas kto przypilnować i nauczyć.

Skutki partyzantki

Gdyby jedyną konsekwencją naszych błędów i nieuctwa był brak oczekiwanego wyniku po puszczonym mailingu, to można by po prostu uznać działanie za nieskuteczne i spróbować ponownie – do skutku. Problem jest jednak nico inny. Nierozważny e-mail marketing skutkuje trafianiem na listy spamowe, blokowaniem naszej poczty, a nawet niedostarczaniem jej do adresatów. Do tego wiele systemów nie uznaje za stosowne informować nadawcę, że taka sytuacja ma miejsce. Maile nie dochodzą (również normalna korespondencja, nie tylko mailingi i newslettery), klienci się irytują, a firma traci pieniądze. A co najgorsze – bardzo trudno taką sytuację odkręcić.

Dziś więc przemyślimy trzy ważne aspekty tego tematu:

Projektowanie

Więcej tekstów, niż obrazków. To podstawowa zasada. Kolorowe maile może są ładne na etapie projektowania, ale – spójrz na to z punktu widzenia odbiorcy. Od razu kojarzą się ze spamem. Podobnego zdania są systemy antyspamowe, które taki mail mogą uznać za podejrzany i adresat w ogóle go nie zobaczy. Nie twierdze, że maile powinny być tylko i wyłącznie tekstowe, ale koniecznie trzeba zadbać o odpowiednie proporcje, a także przypilnować, żeby grafiki były odpowiednio zoptymalizowane i opisane na poziomie metajęzyka.

Unikaj zakazanych słów. Takich jak: bezpłatny, okazja, zamówienie, kup teraz, pobierz, gratis, nagroda, najlepsza cena, zarabiaj, kliknij tutaj itd. Niby zwykłe słowa, bo może właśnie przygotowałeś bezpłatny ebook, który można pobrać gratis klikając tutaj. Problem w tym, że spammerzy też używają podobnych słów i systemy są na to wyczulone, nie potrafiąc przecież oszacować realnej wartości twojej pracy, ani przewidzieć twoich intencji. Słów tych należy unikać w miarę możliwości, a przynajmniej mocno je ograniczać.

Formatuj teksty odpowiednio. Wielki czerwony napis kapitalikami i czcionką „rozstrzeloną” poprzez nadużywanie spacji wygląda efektownie (chyba na reklamie viagry, albo chińskich roleksów), ale dla bota analizującego maile pod kątem spamu to prawdziwa bajaderka, czyli taka kulka w całości ulepiona z niezdrowych składników wyglądająca jak kawałek gówna. Już pomijam nawyk wstawiania wszędzie pięciu wykrzykników.

Tytuł i nadawca. Przemyśl to odpowiednio. Tytuł nie powinien być zbyt długi, a do tego dobrze jeśli od razu trafia w sedno. Rozwlekłe tytuły, szczególnie wzbogacone o jakieś emotki, są dla filtrów spamowych podejrzane. Nadawca zaś powinien być łatwy do identyfikacji. Im mniej ludzi kliknie na „Niepożądana wiadomość” w swoim kliencie pocztowym, tym lepiej. Systemy antyspamowe uczą się cały czas i możesz stracić nie tylko tego konkretnego odbiorcę, który nie zrozumiał o co ci chodziło, ale również kolejnych, którzy takiej szansy w ogóle nie będą mieli.

Zapomnij o załącznikach. Bez względu na format czy wielkość. Takie treści są w zasadzie pewniakiem, a jednocześnie katalizatorem, który wyśle twój mailing do kosza z pominięciem katalogu „Odebrane”.

Dystrybucja

Szanuj domenę swoją i serwer swój! Pierwsza, generalna i najważniejsza zasada. Tak ważna, że aż użyłem wykrzyknika bez powodu. W małych firmach często serwer na którym „stoi” strona internetowa i pocztowy to ten sam. A do tego na tym jednym serwerze może być kilka czy kilkanaście stron. Mają wspólny adres IP. A musisz wiedzieć, że w przypadku wysyłki spamu możesz trafić do jednej z licznych baz spammerów właśnie poprzez identyfikację domeny i IP. A z tymi bazami jest trochę jak z Krajowym Rejestrem Długów albo Klubem Książki – łatwo trafić, trudniej się wypisać.

Swoją drogą, tutaj możesz sprawdzić czy nie jest za późno: http://mxtoolbox.com/blacklists.aspx

Prawdopodobieństwo trafienia w takie miejsce rośnie wraz z wielkością wysyłki i jakością baz (o czym jeszcze powiem). Powinieneś zwrócić szczególną uwagę na wysyłki realizowane na zewnętrzne, duże bazy, które są sprzedawane przez różne portale. Może cię kusić, że za jednym zamachem dotrzesz do stu czy dwustu tysięcy osób w swojej grupie docelowej, ale moim zdaniem to jest totalny bullshit. Jest naprawdę niewiele poważnych usług opierających się o dobre i niewymęczone bazy. Pomyśl sam – ten biznes polega na tym, żeby sprzedać jak najwięcej mailingów w jak najkrótszym czasie, nawet kosztem wkurwu po stronie odbiorców. Właścicielom baz zależy tylko na tym, żeby za bardzo nie przesadzić z kolejkowaniem wysyłek, bo jeśli ktoś dostaje z jakiegoś portalu mailing co 2-3 dni, to na pewno nie może to działać zbyt dobrze.

Są oczywiście open rate, CTR, które mogą robić na tobie wrażenie, ale tak na serio – kto to sprawdzi? Twój słono opłacony mailing trafi do dziesiątek tysięcy wkurwionych spamem odbiorców, a w zamian otrzymasz fakturę i jakiś raport w PDF z którego będzie wynikało, że poszło wam świetnie i w zasadzie to pojutrze możecie wynajmować nowe, dwa razy większe biuro, bo od klientów się nie opędzicie.

Tymczasem dobry zwyczaj nakazuje odpowiednio „podgrzewać” bazy. Jeśli masz w niej 100 tyś. odbiorców, to znacznie lepiej jest wysyłać dziennie po 3-5 tyś., co niestety może zająć cały miesiąc, niż wypuścić to w 3 dni. Znowu do głosu dochodzą systemy antyspamowe – znacznie mniej podejrzane są małe partie maili, niż ogromna ofensywa jak na plaży w Normandii. Jeśli czujesz się trochę jak przemytnik, który przenosi przez granicę kilka paczek papierosów, podczas gdy inni puszczają całe TIR-y, to coś w tym niestety jest.

Dobrym zwyczajem firm, które mają lub nabywają wiesze bazy jest korzystanie z osobnego serwera pocztowego do przyjmowania zwrotów i autoresponderów. Taki serwer ma własne IP i można pod niego podpiąć inną domenę. Jeśli więc zdarzy cię się wysłać jakieś wyjątkowo złe mailingi do dużych baz i wpadniesz w tarapaty, to nie odbije się to na całej firmowej poczty. Ważne jest również, aby adres nadawcy nie był jednym z głównych adresów firmy. Na przykład nigdy nie wysyłaj mailingu z domeny typu sprzedaz@mojafima.pl, ani z innych domen firmowych, bo jeśli mailing zostanie uznany za spam, to może się to odbić na kondycji całej firmowej poczty. Nie bez powodu wiele maili jest wysyłanych z no-reply@. Serwer z usługą pocztową można kupić za kilkaset złotych na rok.

Nie baw się w centrum wysyłkowe. Może cię czasem kusić, aby puścić jakąś większą korespondencję seryjną po prostu z Outlooka czy Thunderbirda – nawet są odpowiednie wtyczki. Wszystko przestaje być fajne, gdy się okaże, że robisz tak regularnie i obsługujesz sobie po prostu newsletter. Najpierw było tam 30 osób, więc wysyłka maila wydawała się najszybszym sposobem. Z czasem lista urosła do setek, a nawet tysięcy. Do tego wystarczy ci bezpłatna wersja MailChimpa, a uzyskasz odpowiednio sformatowane treści, wysyłane ze sprawdzonego źródła.

Bazy

Retencja jest dobra. To jest normalna rzecz, że ludzie czasem się do bazy zapisują, a czasem wypisują. Mowa tu jest oczywiście o newsletterach, które docierają na z trudem budowane bazy. Trudno jest pogodzić się z tym, że bazy te z czasem wymierają. Możesz zrobić kilka rzeczy, które utrzymają je przy życiu na długo:

• wysyłaj regularnie (ale nie przesadnie często), aby odbiorcy spodziewali się maili od ciebie. Jeśli kontaktujesz się raz na kwartał, to nic z tego nie będzie.
• pozycjonuj treści – jeśli ludzie oczekują od ciebie określonej tematyki, to trzymaj się jej. Nie staraj się podrzucać coś „przy okazji”. Nijaki newsletter będzie tracił odbiorców.
• pozwól im odejść – t0 najważniejsza sprawa. Jeśli twoi odbiorcy już znudzili się newsletterem, to nic ich nie zatrzyma. Albo się wypiszą odpowiednim linkiem na dole kreacji, albo poprzez wrzucenie mailia do spamu. Oczywiście ta druga wersja jest znacznie gorsza. Link do wypisania się powinien być jednoznaczny i widoczny – tak też nakazuje prawo. Jednak chodzi o to, że takie januszowanie praktycznie nigdy się nie sprawdza. Zmniejszanie czcionki, dawanie mało kontrastowego linku – brawo mistrzowie psychomanipulacji! W końcu jednak chodzi o to, żeby nie zrażać ludzi do siebie.

Tyle na dziś. E-mail marketing w tym zakresie to zaledwie fragment ogromnego zagadnienia, ale i tak warto je poznać. Dziś problemy z otrzymywaniem i wysyłaniem maili spowodowane zaniedbaniami pracowników są bardziej widoczne niż kiedykolwiek. Nawet nie będąc administratorem trzeba po prostu posiadać określoną wiedzę, aby nie narobić szkód.