Wideo weszło na stałe do katalogu narzędzi, którymi posługują się firmy w każdym rozmiarze i o każdym zasięgu, jeśli tylko kierujący nimi wierzą, że ich klient siedzi w internecie. Produkcja do sieci nie tylko jest tańsza, niż jakiekolwiek marzenia o klasycznych nośnikach, ale i coraz częściej pozostaje wewnątrz firmy – do pomysłu, poprzez wykonanie, na promocji skończywszy.

No właśnie, czy na pewno kończymy na promocji? Przez lata zauważyłem, że o ile ceny sprzętu i oprogramowania spadają, wiedza na temat ich wykorzystania rośnie, tak niekoniecznie w parze ze świadomością, że dobre wideo, to przede wszystkim dobra strategia tego, jak to wideo wykorzystać i – co najważniejsze – jakie konkretne korzyści może ono przynieść. No, bo jeśli pomysłu na to nie ma, to w zasadzie nie ma też sensu męczyć się z tym wideo. Jest wiele innych tematów na które można wydać firmowy budżet na: marketing, szkolenia, wsparcie sprzedaży – niepotrzebne skreślić.

O jakich korzyściach mowa

Pierwsze, co wielu przychodzi do głowy, to zarabianie kasy na swoim wideo. Możliwości są co najmniej dwie: kasa z reklam i bezpośrednio z dostępów do wideo. Obie te możliwości sprawdzą się jedynie wtedy, gdy osiągną skrajny pułap swojej wydajności. Kasa z reklam, a więc YouTube, sprawdza się tylko tam, gdzie możesz liczyć na naprawdę duży zasięg liczony w widzach, którzy oglądając wideo, obejrzą też reklamę. Zmuszony więc jesteś do ciągłego publikowania nowych treści, a same treści powinny być na tyle uniwersalne, żeby każdy z filmów przyciągał co najmniej kilkadziesiąt tysięcy widzów. I tak co tydzień.

Musisz uwzględnić też, że kwoty, jakie YouTube płaci za reklamy są ściśle związane z jakością grupy odbiorczej. Wideo skierowane do masowego widza, ale – z marketingowego punktu widzenia – niemającego potencjału zakupowego, może zarobić mniej, niż można by się spodziewać przeliczając stawki CPM. Musisz więc tworzyć dużo i dla odpowiedniego widza.

Jeśli masz na to czas, to możesz liczyć na kilka tysięcy przychodu z reklam w każdym miesiącu. Zapewne nie jest to szczyt Twoich marzeń, szczególnie, że mówimy tu tylko o przychodzie, nie uwzględniając kosztów związanych z produkcją i promocją produkcji treści. No i model taki ciężko jest wyskalować jeśli specjalizujesz się w danej, ograniczonej zasięgiem, dyscyplinie. Psycholog z wykształcenia, który ma lekkie pióro i dobrze się czuje przed kamerą, ma możliwość robienia audycji na wiele tematów i naprawdę może liczyć na wielu widzów. Tak się stanie, jeśli oprócz odpowiedniej jakości i motywacji, autor zrozumie, że na YouTube dla masowego widza, nie ma co filozofować. Materiał powinien być łatwy w przyswojeniu (co nie oznacza, że prostacki). Czym więcej wiedzy na wysokim poziomie, tym trudniej osiągnąć zasięg od którego zaczynają się pieniądze, bo najzwyczajniej w świecie brakuje widzów. Na filmie obejrzanym przez 10 tysięcy widzów można zarobić 3-4 dolary, a więc nie starczy nawet na dobrą pizzę.

Jeśli więc rozpychasz się w nieskończonej ramówce YouTube, ale jednocześnie czujesz, że nie możesz osiągnąć sukcesu, bo twoi widzowie wydają się bywać na co dzień w nieco innych miejscach, to jest to podstawa do tego, aby zastanowić się czy nie postawić sprawy wprost: może trzeba sięgnąć po kasę bezpośrednio, ale nie opierać się na jałmużnie od reklamodawców?

Kilka lat temu, na jednej ze współorganizowanych przeze mnie minikonferencji, temat ten fajnie opisał Tomek Brożyna z Vintom, trochę na przykładzie własnego narzędzia, ale nie tylko. Zachęcam do obejrzenia.

Obecnie coraz więcej serwisów pozwala zarabiać na sprzedawaniu własnej wiedzy i doświadczenia, zamkniętych na przykład w formie wideo. Przykładem sukcesu jest polski Eduweb, w którym specjaliści uczą innych grafiki, fotografii, animacji czy tworzenia stron internetowych. Serwis wiele lat dochodził do obecnego poziomu, który jednoznacznie wiąże się z tym, że aby zarabiać na swoich umiejętnościach trzeba być naprawdę dobrym. Nikt nie zapłaci za coś, co w bezpłatnej formie można znaleźć właśnie na YouTube. I żaden marketing tego nie zmieni.

Jednak cele marketingowe też mogą być mierzalne, a nawet powinny, więc twoje wideo może pracować właśnie na tym polu. Przykładem jest aplikacja Vintom, która w zasadzie jest playerem, który umożliwia takie dystrybuowanie własnych materiałów wideo, aby pozyskiwać wiedzę o widzach wychodzącą daleko poza możliwości Google Analytics. Vintom potrafi na przykład zbierać leady w postaci różnych danych. Robi to w sposób całkiem jawny i jasny dla widza. Jeśli chcesz oglądać materiał wideo musisz zostawić swój adres e-mail lub inne dane. Oczywiście materiał musi być odpowiednio unikatowy i dobrze dobrany do grupy docelowej, bo w inny wypadku trudno będzie o takie akty szczodrości ze strony przypadkowych widzów. Płacą oni więc swoimi danymi, oczywiście wraz ze zgodą na ich przetwarzanie. Proste, ale skuteczne.

Na co zwrócić uwagę na początek

Jest kilka spraw, które pomagają w zbudowaniu świadomości tego czy twoje wideo pracuje dla ciebie:

• Gdzie jest i jak działa twoja grupa docelowa? Wbrew pozorom to nie jest takie oczywiste i z problemem tym stykają się na co dzień pracujący z dziedzinie marketingu treści. Często pewne rozwiązania okazują się oczywiste, ale trzeba do nich odpowiednio podejść. YouTube to druga, po Google, największa wyszukiwarka, w dodatku dedykowana tylko i wyłącznie do hostowanych w tym serwisie materiałów wideo. Wszystko za darmo – zarówno dla publikujących, jak i dla widzów. Układ idealny? Masz dostęp do miliardów widzów i to za darmo. Na nieszczęście – nie tylko ty. Dlatego tak trudno się przebić z materiałem, a czasem ma to swoje skutki uboczne. Zrobiłem raz materiał edukacyjny o popularnym programie do tworzenia multimedialnych treści, mając nadzieję, że trafię do ludzi związanych z digitalizacją wiedzy i uczeniem dorosłych, bo to mój target. Zamiast tego, a wiem to z treści komentarzy pod filmem, trafiłem głównie na graczy i pokolenie, które w dacie urodzenia ma dwójkę na początku. Czy to porażka? Nie, ale nie ma też prostej recepty na takie sytuacje, bo YouTube może być doskonałym hostingiem, skąd materiały mogą trafiać np. na LinkedIn, gdzie znajdę więcej swoich odbiorców.
• Czy umiesz prowadzić widza i czy przypadkiem twój system nie ma gdzieś nieszczelności? Twój widz przecież musi doskonale zmieścić się w procesie przechodzenia przez lejek czy całym tym buyer’s journey, gdzie jest on nieustannie segmentowany i katalogowany pod kątem realnego potencjału na zostawienie swojej kasy w twojej firmie. Wideo do najtańszych nie należy, dlatego zazwyczaj nie daje się go „na pierwszy ogień”, gdzie dotarcie do masowego widza jest bez sensu. Wideo – szczególnie na żywo i szczególnie w b2b – działa tam, gdzie potrafimy odnaleźć w widzu potencjalnego klienta. Niezłym przykładem nieszczelności jest player YouTube, który można łatwo umieszczać na stronach internetowych. Czy zwróciłeś kiedyś uwagę co się dzieje po zakończeniu odtwarzania filmu? Player proponuje się kilka kolejnych filmów do obejrzenia. Jeśli wybierzesz którąś propozycję, to zostaniesz automatycznie przeniesiony do serwisu YouTube. Wszystko OK? Bo moim zdaniem nie. Wydajemy masę kasy na ściągnięcie widza na naszą stronę, a później pozwalamy mu odpłynąć z powrotem do YouTube. A wystarczy zaznaczać podczas osadzania playera odpowiednią funkcję i nie będzie on już zachęcał do odtwarzania innych materiałów, co gorsza, gdzie indziej. W skrajnym przypadku możesz przecież stać się promotorem działań konkurencji, bo przecież oni też pozycjonują się na podobne słowa kluczowe.
• Czy wiesz, czego chcesz? Jeden mój znajomy jest prawdziwym guru swojej branży i jednocześnie ma przełożenie na media tradycyjne. Organizuje wydarzenia z okolicy motosportu i mógłby bez problemu uzyskać dostęp do anteny ogólnopolskiej czy nawet dużych sieci kablowych. Ma też doświadczenie w produkcji treści i – jak to się mówi – jara się tym. Jednak konsekwentnie pracuje nad swoim własnym modelem zarabiania na wideo. Nie jest to dla niego core business, ale wie, że gdy odda materiał dużej czy małej telewizji, to po jednym dniu podniecenia, że obejrzało go milion ludzi, przyjdzie refleksja – tylko co z tego? Co z tego mam?

Sęk w tym, że nie ma rozwiązań i recept uniwersalnych, dlatego każdorazowo przed takim wyzwaniem należy opracować własną strategię. Z doświadczenia wiem też, że na początku warto trochę poeksperymentować, nawet jeśli wiele znaków wskazuje, że obrana droga nie do końca jest optymalna. Pamiętaj – jeśli tworzysz multimedia i chcesz osiągnąć odpowiedni poziom, to potrzebujesz czasu. Musisz po prostu zacząć, popełniać błędy i się na nich uczyć. Nie tylko warsztatu, ale także pracy z gotowym materiałem. Po pewnym czasie niespodziewanie zauważysz, że efekty wreszcie zaczną cię miło zaskakiwać.